Warum das Narrativ in der Fotografie nicht tot ist

Wer hat meine Erzählung verschoben?

Das Narrativ in der Fotografie ist nicht tot, es liegt nur daran, dass die Art und Weise, wie wir mit Fotografie in Berührung kommen, es kaum fördert. Sind soziale Medien überhaupt in der Lage, das Narrativ aufrechtzuerhalten?

In diesem Artikel führe ich mehrere scheinbar unzusammenhängende Stränge zusammen, über die ich in letzter Zeit nachgedacht habe. Dinge, die ich in meiner kommerziellen Praxis gemacht habe, und eher theoretische Konzepte, die auf eine Arbeit zurückgehen, die ich vor ein paar Jahren mit Transmedia gemacht habe.

Erzählung lehren

Das Erschaffen einer Erzählung in der bildenden Kunst ist eine wichtige Fähigkeit, die ich am London College of Printing gelernt habe, wo ich in den 1980er Jahren Fotografie, Film und Fernsehen studierte. Die Praxis, Bilder so anzuordnen und zu arrangieren, dass sie sowohl eine Geschichte erzählen als auch eine ansprechende Ästhetik basierend auf Designwerten schaffen, floss sowohl in den Fotojournalismus als auch in die Filmkunst ein, ist aber eine Praxis, die heutzutage anscheinend nur noch von Fotografen verwendet wird, die regelmäßig ihre Arbeiten ausstellen. Abgesehen vom stark erodierten Fotojournalismus ist in keinem anderen Bereich so deutlich erkennbar, dass die Beziehung zwischen Bildern wichtig ist. Das ist einer der Gründe, warum junge Fotografen Schwierigkeiten haben, diese Praxis zu meistern.

Die heutige Technologie versorgt uns mit einem Strom von Bildern, aber selten in narrativer Form. Wir bearbeiten Bilder einzeln, wir erleben Bilder auf Instagram, Twitter und Facebook einzeln. Die Erzählung ist durch ihre Abwesenheit bemerkenswert. Nur dass sie es nicht ist. Sie nimmt einfach eine andere Dimension ein. Das Durchsuchen eines Feeds auf Instagram erzeugt überhaupt keine bewusste Erzählung. Wenn wir jedoch einem Benutzer folgen, können wir eine Art Erzählung sehen, oft unabsichtlich; eine lineare Ansicht des Fortschritts dieser Person entlang einer Zeitleiste.

Eine Erzählung existiert auch auf mehreren Plattformen, und das ist wirklich schwer zu meistern. Die Praxis des Content-Marketings nutzt mehrere Plattformen, um Reichweite und Durchdringung zu erzielen. Inhalte entgehen dem Radar von Werbeblockern und ermöglichen es Marken, ihre Geschichten auf eine Weise zu artikulieren, die native Werbung nicht ohne weiteres unterstützt. Red Bull ist wahrscheinlich der bekannteste Vertreter – Videos von Extremsportarten generieren Millionen von Aufrufen und festigen die Position der Marke als beliebtester Energydrink einer ganzen Generation.

Marken, Narrative und Content Marketing

Marken interessieren sich für Content Marketing, weil es die Frage klärt, wie sie mit der Fülle der ihnen zur Verfügung stehenden Plattformen und Kanäle umgehen. Content Marketing schafft eine Struktur, einen Plan und ein Mittel zur Messung von etwas, das sonst Neuland wäre.

Die Prämisse erfolgreichen Content Marketings besteht darin, die Botschaften und Geschichten einer Marke aufzugreifen und sicherzustellen, dass sie mithilfe einer Reihe von Kanälen und Plattformen, die das gewünschte Publikum erreichen, effektiv verstärkt und verbreitet werden. Oft handelt es sich dabei um rudimentäre Inhalte, die für das definierte Publikum nützlich sind, auf einer Website bereitgestellt und über Twitter, Instagram und Facebook beworben werden. Ein sehr erfolgreiches Beispiel für diese Art von Marketing ist die Website „Der Chromologe“ von Farrow & Ball. Die Website ist eine faszinierende Ressource, die mithilfe von Worten, Bildern und Videos hilfreiche Informationen zum Einsatz von Farben in der Wohnraumgestaltung vermittelt.

Transmediales Erzählen

Über diesen Ansatz hinauszugehen und mehrere Kanäle zu kombinieren, um eine zusammenhängende Erzählung zu erstellen, ist eine Kunst, die auf dem Prinzip der Transmedia basiert. Transmedia Storytelling ist die Technik, eine einzelne Geschichte oder ein Story-Erlebnis über mehrere Plattformen und Formate hinweg unter Verwendung aktueller digitaler Technologien zu erzählen.

Damit dies funktioniert, muss die Geschichte oder das Erzählerlebnis zusammenhängend sein. Jeder einzelne Strang muss lose mit den anderen verbunden sein, aber dennoch ein festes Thema haben. Das Konzept ähnelt einer Fernsehserie, die jede Woche eine eigene Geschichte enthält, aber eine übergreifende Erzählung, die von den einzelnen Strängen entwickelt und unterstützt wird. Es spielt keine große Rolle, wenn das Publikum eine Folge verpasst, da die Architektur der Erzählung stärker ist als die einzelnen Teile. Wenn eine Geschichte auf mehreren Plattformen verbreitet wird, wird das Publikum auch nicht alle Teile konsumieren. Es ist daher wichtig, dass der Inhalt der Plattform für sich steht, aber auch zur größeren Geschichte beiträgt.

Die Faktoren, die zu einer erfolgreichen transmedialen Erzählung beitragen, sind:

1. Das Publikum verstehen — wer sie sind, wo sie sich aufhalten, was sie mögen und begehren.
2. Die Geschichte — Wenn die Geschichte nicht klar definiert ist, mangelt es dem Verbrauchererlebnis an Zusammenhalt und Kohärenz.
3. Auswahl von Inhaltskanälen und Plattformen — Diese sollten so ausgewählt werden, dass sie die Stärken von 1 ausspielen. Wenn das Publikum in den sozialen Medien aktiv ist, wird dort die Geschichte erzählt. Die Wahl der Plattform innerhalb des Kanals der sozialen Medien wird durch die Gewohnheiten des Publikums bestimmt.

Es ist wichtig zu erkennen, dass Social Media als parallel zu Fernsehen, Radio, Printmedien usw. laufender Kanal in Bezug auf die Zielgruppenzuordnung denselben Prinzipien unterliegt. So wie eine Anzeige in einem für das Publikum attraktiven Fernsehslot platziert wird, ziehen auch Social-Media-Plattformen unterschiedliche Zielgruppen an. Twitter, Facebook, Instagram, YouTube usw. haben viele Gemeinsamkeiten, aber es bedarf einer detaillierten Analyse, um festzustellen, wo eine bestimmte Zielgruppe wahrscheinlich zu finden ist.

Diese Prinzipien sind reines Marketing, gelten aber genauso gut für transmediales Storytelling in jeder Form. Eine große Marke wird Multi-Channel-Marketing im großen Stil einsetzen und Plakatwände, Printmedien, Fernsehen und soziale Medien nutzen, um ihre Geschichte zu vermitteln. Kleinere Marken konzentrieren sich eher auf Social Media Content Marketing, weil es als billig gilt. Werbefotografen mit einem guten Gespür für Erzählkunst können einen Markt in der auf soziale Medien angewandten Content-Strategie finden, allerdings muss sich dafür das Geschäftsmodell ändern.

Die Herausforderung der Erzählung in der Fotografie

Die Herausforderung für kommerzielle Fotografen besteht heute darin, dass das Geschäftsmodell, wenn nicht gar kaputt, so doch dringend überarbeitet werden muss. Während die Zahl der Bilder zunimmt, hat sich ihr wahrgenommener Wert verschlechtert. Stockfotografie frisst Auftragsarbeiten auf, Micro-Stock treibt den Preis für Stockfotografie immer weiter nach unten. Die Technologie liefert bessere, billigere Kameras und viele talentierte Fotografen, die untrennbar an das Provisionsmodell gebunden sind, schaffen es im Laufe der Zeit einfach nicht, ein konstantes Einkommen zu erzielen.

Das Provisionsmodell ist unflexibel, teuer und liefert immer weniger nachhaltige Ergebnisse als das Ergebnis einer einzigen Sitzung. Was wir brauchen, ist eine langfristige Beziehung, in der der Fotograf im Laufe der Zeit seinen Beitrag leistet und seine narrativen Fähigkeiten in eine Markengeschichte einbringt, die in mehreren Kanälen existiert. Dies nennt man Content-Strategie, und in dieser Nische, die anspruchsvolle Erzählungen, große kreative Visionen und tadellose Technik erfordert, wird die Fotografie in den kommenden Jahren florieren.

Mein Fazit ist, dass das Erzählen trotz der Plattformfragmentierung, die wir im digitalen Bereich beobachten, floriert. Fotografen sind oft versierte Geschichtenerzähler, müssen sich aber anpassen, um erfolgreich zu sein. Transmediales Geschichtenerzählen wird bleiben und ist ein integraler Bestandteil des Content-Marketings. Der erfolgreiche Fotograf von morgen wird Bilder machen, Geschichten erzählen und vermarkten.

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