Por qué la narrativa en fotografía no está muerta

¿Quién movió mi narrativa?

La narrativa en fotografía no está muerta, es simplemente que las formas en que nos encontramos con la fotografía rara vez la alientan. ¿Son las redes sociales capaces de sostener la narrativa?

Este artículo es una recopilación de varios aspectos aparentemente no relacionados en los que he estado pensando recientemente. Cosas que he estado haciendo en mi práctica comercial y conceptos más teóricos que se remontan a un trabajo que hice con Transmedia hace un par de años.

Enseñanza de la narrativa

Crear una narrativa en las artes visuales es una habilidad importante que me enseñé en el London College of Printing, donde estudié Fotografía, Cine y Televisión en la década de 1980. La práctica de diseñar imágenes y ordenarlas con el fin de contar una historia y crear una estética agradable basada en los valores del diseño alimentados tanto en el fotoperiodismo como en la realización de películas, pero es una práctica que parece haberse reducido en estos días para que la utilicen los fotógrafos que exhiben trabajos. regularmente. En ningún otro campo, aparte del fotoperiodismo sustancialmente erosionado, es evidente que una relación entre imágenes importa. Esa es una de las razones por las que los fotógrafos jóvenes luchan por dominarlo.

La tecnología actual nos alimenta con un torrente de imágenes, pero rara vez en forma narrativa. Editamos imágenes una a la vez, experimentamos imágenes en Instagram, Twitter y Facebook, una a la vez. La narrativa destaca por su ausencia. Excepto que no lo es. Simplemente ocupa una dimensión diferente. Navegar por un feed en Instagram no produce ninguna narrativa deliberada. Sin embargo, seguir a un usuario nos permite ver una narrativa de algún tipo, a menudo sin saberlo; una vista lineal del progreso de ese individuo a lo largo de una línea de tiempo.

También existe una narrativa en múltiples plataformas y esto es algo realmente difícil de dominar. La práctica del marketing de contenidos explota múltiples plataformas para lograr alcance y penetración. El contenido pasa desapercibido por los bloqueadores de anuncios y permite a las marcas articular sus historias de formas que la publicidad nativa no admite fácilmente. Red Bull es probablemente el exponente más conocido: videos de deportes extremos que generan millones de visitas, consolidando la posición de la marca como la bebida energética preferida durante una generación.

Marcas, Narrativa y Marketing de Contenidos

Las marcas están interesadas en el marketing de contenidos porque resuelve el problema de cómo lidiar con la gran cantidad de plataformas y canales que están disponibles para ellas. El marketing de contenidos produce una estructura, un plan y un medio para medir algo que de otro modo sería un territorio inexplorado.

La premisa de un Content Marketing exitoso es tomar los mensajes y las historias de una marca y asegurarse de que se refuercen y difundan de manera efectiva utilizando un conjunto de canales y plataformas que lleguen a la audiencia requerida. A menudo, la propuesta es rudimentaria, contenido útil para la audiencia definida, proporcionado en un sitio web y promocionado a través de Twitter, Instagram y Facebook. Un ejemplo muy exitoso de este tipo de marketing es el sitio web "El cromólogo ” por Farrow & Ball. El sitio web es un recurso fascinante que utiliza palabras, imágenes y videos para transmitir información útil sobre el uso del color en el diseño del hogar.

Narrativa transmedia

Ir más allá de este enfoque para combinar múltiples canales para crear una narrativa cohesiva es un arte que se basa en el principio de Transmedia. Transmedia La narración de historias es la técnica de contar una sola historia o la experiencia de una historia a través de múltiples plataformas y formatos utilizando las tecnologías digitales actuales.

Para que esto funcione, la historia o la experiencia de la historia debe ser coherente. Cada hebra separada debe combinarse libremente con las demás, pero con un tema ajustado. Esto es similar en concepto a una serie de televisión que contiene una historia separada cada semana, pero una narrativa general que es desarrollada y respaldada por los hilos individuales. No importa mucho si la audiencia se pierde un episodio porque la arquitectura de la narrativa es más fuerte que las partes individuales. De la misma manera, si una historia se difunde a través de múltiples plataformas, toda la audiencia no consumirá todas las partes. Por lo tanto, es importante que el contenido de la plataforma sea independiente, pero que también contribuya a la historia más amplia.

Los factores que contribuyen a una narrativa transmedia exitosa son:

1. Entendiendo a la audiencia - quiénes son, dónde pasan el rato, qué les gusta y qué desean.
2. La historia - si la historia no está bien definida, la experiencia del consumidor carecerá de cohesión y coherencia.
3. Elección de plataformas y canales de contenido - Estos deben elegirse para jugar con los puntos fuertes de 1. Si la audiencia está activa en las redes sociales, ahí es donde se cuenta la historia. La elección de la plataforma dentro del canal de las redes sociales está determinada por los hábitos de la audiencia.

Es importante darse cuenta de que los medios sociales, como un canal que funciona en paralelo con la televisión, la radio, la prensa escrita, etc., están sujetos a los mismos principios en términos de mapeo de audiencia. Así como un anuncio se coloca en un espacio de televisión que es atractivo para la audiencia, las plataformas de redes sociales también atraen a diferentes audiencias. Twitter, Facebook, Instagram, YouTube, etc., tienen muchos puntos en común, pero se necesita un análisis detallado para determinar dónde es probable que se encuentre una audiencia en particular.

Estos principios son marketing puro, pero se aplican igualmente bien a la narración transmedia en cualquier forma. Una gran marca empleará el marketing multicanal a gran escala, utilizando vallas publicitarias, medios impresos, televisión y redes sociales para transmitir su historia. Las marcas más pequeñas tienden a centrarse en el marketing de contenidos de redes sociales porque se percibe como barato. Los fotógrafos comerciales con un buen conocimiento de la narrativa pueden encontrar un mercado en la estrategia de contenido aplicada a las redes sociales, sin embargo, el modelo de negocio debe cambiar para que esto suceda.

El desafío de la narrativa en fotografía

El desafío al que se enfrentan los fotógrafos comerciales hoy en día es que el modelo de negocio, si no está realmente roto, necesita urgentemente atención. A medida que las imágenes proliferan, su valor percibido se ha deteriorado. La fotografía de archivo se consume en el trabajo por encargo, Micro-stock impulsa el precio de la fotografía de archivo siempre a la baja. La tecnología ofrece cámaras mejores y más baratas y muchos fotógrafos talentosos, vinculados inextricablemente al modelo de comisión, simplemente fallan con el tiempo para generar ingresos consistentes.

El modelo de comisión es inflexible, costoso y cada vez más falla en ofrecer algo más duradero que el resultado de una sola sesión. Lo que se necesita es una relación larga en la que el fotógrafo contribuya con el tiempo, aportando sus habilidades narrativas para influir en una historia de marca que existe en múltiples canales. Esto se llama Estrategia de contenido y es este nicho, que requiere narrativas sofisticadas, una gran visión creativa y una técnica impecable donde la fotografía prosperará en los próximos años.

Mi conclusión es que la narrativa está prosperando a pesar de la fragmentación de la plataforma que vemos en el ámbito digital. Los fotógrafos suelen ser narradores consumados, pero necesitan adaptarse para prosperar. La narración transmedia llegó para quedarse y es un componente integral del marketing de contenidos. El fotógrafo exitoso del mañana será creador de imágenes, narrador y comercializador.

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