Pourquoi la narration en photographie n’est pas morte

Qui a déplacé mon récit ?

La narration en photographie n'est pas morte, c'est juste que la façon dont nous abordons la photographie l'encourage rarement. Les réseaux sociaux sont-ils seulement capables de soutenir la narration ?

Cet article rassemble plusieurs pistes de réflexion apparemment sans rapport entre elles, auxquelles j'ai réfléchi récemment. Il s'agit de choses que j'ai faites dans le cadre de ma pratique commerciale et de concepts plus théoriques qui remontent à un travail que j'ai réalisé avec Transmedia il y a quelques années.

Enseignement du récit

Créer un récit dans les arts visuels est une compétence importante qui m’a été enseignée au London College of Printing, où j’ai étudié la photographie, le cinéma et la télévision dans les années 1980. La pratique consistant à disposer des images et à les agencer de manière à raconter une histoire et à créer une esthétique agréable basée sur des valeurs de conception a alimenté à la fois le photojournalisme et la réalisation cinématographique, mais c’est une pratique qui semble avoir été réduite de nos jours à l’usage des photographes qui exposent régulièrement leurs œuvres. Dans aucun autre domaine, hormis le photojournalisme, qui est en grande partie érodé, il n’est évident qu’une relation entre les images soit importante. C’est l’une des raisons pour lesquelles les jeunes photographes ont du mal à la maîtriser.

Aujourd’hui, la technologie nous fournit un flux d’images, mais rarement sous forme narrative. Nous éditons les images une par une, nous les regardons sur Instagram, Twitter et Facebook, une par une. Le récit est remarquable par son absence. Sauf qu’il n’en est rien. Il occupe simplement une autre dimension. Parcourir un fil d’actualité sur Instagram ne produit aucun récit délibéré. Cependant, suivre un utilisateur nous permet de voir une sorte de récit, souvent involontaire : une vue linéaire de la progression de cet individu le long d’une chronologie.

Un récit existe également sur plusieurs plateformes, ce qui est très difficile à maîtriser. La pratique du marketing de contenu exploite plusieurs plateformes pour atteindre une portée et une pénétration accrues. Le contenu passe sous le radar des bloqueurs de publicités et permet aux marques d’articuler leurs histoires d’une manière que la publicité native ne prend pas facilement en charge. Red Bull est probablement le représentant le plus connu : des vidéos de sports extrêmes génèrent des millions de vues, consolidant la position de la marque comme la boisson énergisante de référence pour toute une génération.

Marques, récit et marketing de contenu

Les marques s’intéressent au marketing de contenu car il résout le problème de la manière dont elles gèrent la multitude de plateformes et de canaux qui leur sont accessibles. Le marketing de contenu produit une structure, un plan et un moyen de mesurer quelque chose qui, autrement, resterait un territoire inexploré.

Le principe d’un marketing de contenu réussi est de prendre les messages et les histoires d’une marque et de s’assurer qu’ils sont renforcés et diffusés efficacement à l’aide d’un ensemble de canaux et de plateformes qui atteignent le public requis. Souvent, la proposition est rudimentaire, un contenu utile au public défini, fourni sur un site Web et promu via Twitter, Instagram et Facebook. Un exemple très réussi de ce type de marketing est le site Web «Le Chromologiste par Farrow & Ball. Le site Web est une ressource fascinante qui utilise des mots, des images et des vidéos pour transmettre des informations utiles sur l'utilisation de la couleur dans la décoration intérieure.

Récit transmédia

Dépasser cette approche pour combiner plusieurs canaux afin de créer un récit cohérent est un art qui repose sur le principe du Transmedia. Transmédia La narration est la technique consistant à raconter une histoire unique ou une expérience narrative sur plusieurs plateformes et formats en utilisant les technologies numériques actuelles.

Pour que cela fonctionne, l'histoire ou l'expérience narrative doit être cohérente. Chaque volet doit être lié de manière lâche aux autres, mais étroitement lié au thème. Le concept est similaire à celui d'une série télévisée qui contient une histoire distincte chaque semaine, mais un récit global développé et soutenu par les volets individuels. Peu importe que le public rate un épisode, car l'architecture du récit est plus forte que les parties individuelles. De la même manière, si une histoire est diffusée sur plusieurs plateformes, l'ensemble du public ne consommera pas toutes les parties. Il est donc important que le contenu de la plateforme soit autonome, mais contribue également à l'histoire plus vaste.

Les facteurs contribuant à la réussite d’un récit transmédia sont :

1. Comprendre le public — qui ils sont, où ils traînent, ce qu’ils aiment et désirent.
2. L'histoire — si l’histoire n’est pas bien définie, l’expérience du consommateur manquera de cohésion et de cohérence.
3. Choix de chaînes et de plateformes de contenu — Ces éléments doivent être choisis de manière à exploiter les points forts de 1. Si le public est actif sur les réseaux sociaux, c'est là que l'histoire est racontée. Le choix de la plateforme au sein du canal des réseaux sociaux est déterminé par les habitudes du public.

Il est important de comprendre que les médias sociaux, en tant que canal parallèle à la télévision, à la radio, à la presse écrite, etc., sont soumis aux mêmes principes en termes de cartographie d'audience. Tout comme une publicité est placée dans un créneau télévisé qui attire le public, les plateformes de médias sociaux attirent également des publics différents. Twitter, Facebook, Instagram, YouTube, etc. ont de nombreux points communs, mais une analyse détaillée est nécessaire pour déterminer où un public particulier est susceptible d'être trouvé.

Ces principes relèvent du marketing pur mais s’appliquent tout aussi bien à la narration transmédia sous toutes ses formes. Une grande marque utilisera le marketing multicanal à grande échelle, en utilisant les panneaux d’affichage, la presse écrite, la télévision et les médias sociaux pour faire passer son message. Les petites marques ont tendance à se concentrer sur le marketing de contenu sur les médias sociaux, car il est perçu comme bon marché. Les photographes commerciaux ayant une bonne maîtrise de la narration peuvent trouver un marché dans la stratégie de contenu appliquée aux médias sociaux, mais le modèle commercial doit changer pour que cela se produise.

Le défi de la narration en photographie

Le défi auquel sont confrontés les photographes commerciaux aujourd'hui est que le modèle économique, s'il n'est pas réellement brisé, a besoin d'être revu à la hausse. À mesure que les images prolifèrent, leur valeur perçue s'est détériorée. La photographie de stock ronge le travail sur commande, le micro-stock fait baisser le prix de la photographie de stock. La technologie permet d'obtenir des appareils photo meilleurs et moins chers et de nombreux photographes talentueux, inextricablement liés au modèle de commission, ne parviennent tout simplement pas à générer un revenu régulier au fil du temps.

Le modèle de commission est rigide, coûteux et ne parvient pas à offrir des résultats plus durables que ceux d’une seule séance. Ce qu’il faut, c’est une relation à long terme dans laquelle le photographe contribue au fil du temps, en mettant ses compétences narratives au service d’une histoire de marque qui existe sur plusieurs canaux. C’est ce qu’on appelle la stratégie de contenu et c’est dans ce créneau, qui exige des récits sophistiqués, une grande vision créative et une technique impeccable, que la photographie prospérera dans les années à venir.

Ma conclusion est que le récit est en plein essor malgré la fragmentation des plateformes que nous observons dans l’arène numérique. Les photographes sont souvent des conteurs accomplis, mais doivent s’adapter pour prospérer. Le storytelling transmédia est là pour rester et il fait partie intégrante du marketing de contenu. Le photographe à succès de demain sera un créateur d’images, un conteur d’histoires et un spécialiste du marketing.

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